TAKI CORPORATION

nissenMAMA1

ニッセン “make mama’s happiness”

Client
株式会社ニッセン

Staff
Account Executive : 山田 啓博
Creative Director : 國井 丈嗣
Strategy Planner : 竹嶋 晋
Art Director : 木村 高典
Copy Writer : 山田 季世

The Briefing

ニッセン45周年を期して、コアユーザーである40代のママをターゲットとしたキャンペーン。 且つ、来期新たな商品戦略、ブランディング戦略を行っていく上での指標となるようなアプローチを実施。

The Solution

45周年を記念して、45種類のコーディネートを新しい観点で提案。WEB上でキュートなストーリー性を持ったコーディネートを展開。併せてユーザーであるママが主体となって商品開発を行う「あれこれ会議」を実施。

The Result

多くのユーザー様に商品開発を行う会議への応募をいただき、応募選考を含め5回の会議により商品を生み出すことができました。「アレコレコーデ45」と題した楽しいコーディネートの紹介も今までにないユーザー像の演出を行うことができました。

nissen_structure

Core Creative

ママとニッセンさまの新しい関係を築くために。

現状のニッセンさまの企業ドメインとブランドイメージは「必要なものを安く届ける便利な通販」という認識です。
その認識においての購買動機とは、モノの必要性という即物的な接点が起点となるため、「ニッセン」で買うというトリガーはない状態です。
そこで、「ニッセン」で購入するという動機づくりのために、ユーザーとの直接的な接点づくりや、ユーザーイメージ自体の刷新が必要だと考えました。

まずは、足りないと思われる関係づくりのために「ママってなんだろう?」というターゲット自身を考えることから始め、ニッセンさまが真剣に「ママ」に向き合って、導いた言葉をもとにコアメッセージをつくりました。「あれこれあって、毎日楽しい。make mama’s happiness」。
このシンプルな言葉に沿ったキャンペーンとして「ママハピ あれこれ会議」と名付けたママと一緒につくる商品開発を実施。そして、ママ自身の描き方を今までとは大きく変えた「アレコレコーデ45」というコーディネートで表現しました。このコーディネートは、服をよく見せるという観点を度外視した、ECサイトでは異例の展開ですが、服をまとったママが楽しいという姿を描くことができました。
この二つの施策は、商品展開を行いながらもブランディング醸成も考慮するという二方面で挑戦しています。

Creative Director
國井 丈嗣

 

Planning

私が企業のブランディングのお仕事に関わる際にもっとも大切にしていることは
クライアントの「自分では気づいていない大切な考えや想いを見つけ出すこと。」です。

外部の人間がいくら偉そうなことを言ってもかなわないんです。
そりゃそうです、毎日自分の会社を考えている人と、メーカーの知見もないのに外部からあーだこーだ言ってもたかが知れているんです。

でも内部にいると、言いたくても言えないことや、言ってるつもりで言えていないことっていっぱいあるはずなんです。
ただ、そういうことを考える暇もなく、目の前の大きな課題に向かわれていると思うんです。

だから日々商品に向き合っている方々の想いの中から「ほんとに言いたいこと」を見つけて、
想いや課題を発見することがプランニングの本質的な仕事の起点だと思います。

今回は、貴重なお時間を割いてワークショップを行い、
ご担当者の考えから本質的な価値として発言された内容を起点に、最適だと考える施策をご提案させていただきました。

これはなによりご担当者が私たちを信じていただけて、
それに応えたいメンバーのモチベーションが高い状態でカタチに出来たことで企画内容の精度が高まったと実感しています。

takeshima

Strategy Planner
竹嶋 晋

 

Design

あらゆるスタイルをニッセンで楽しめる。
ニッセンは働くママのあらゆるシーンを支えたいと考えてる。

そのことを伝えるため、
45周年の節目ということで45のコーディネートと、45の日常シーンを組み合わせた企画。

ニッセンと関わるとたのしいと感じてもらえるように、
「大変だけどたのしい」を、見る側もたのしくなるようなGIFアニメで描いた。

ビジュアルのイメージも新しい客層に反応してもらえるよう、
説明的な背景を設けず、コミカルな動きをつけ、それを冷静な画像にすることで
これまでニッセンがおしだしていた印象とは別の種類の「おしゃれさ」を作った。

303132

 

Art Director
木村 高典

 

CopyWriting

ママと共通の話題で盛り上がれるようなニッセンへ

数回の打ち合わせやブレストを重ねて、ニッセン45周年のコンセプト「あれこれあって、毎日楽しい。 make mama’s happiness.」というメッセージをつくりました。ニッセンの最大の既存価値である“多彩”が、家事も子育ても仕事も大忙しで大変なママの毎日を、「楽しい」へ置き換えてくれるという思いを込めています。
このコンセプトをもとに、「アレコレ コーデ 45」には、普段描かれることの少ないママの日常のリアルな生活シーンを積極的に取り入れていくことで、ニッセンにしかできないコーディネイト表現を目指しました。

そのうえで、コピー表現で目標としていたのは「ママと共通の話題で盛り上がれるようなニッセン」という関係性づくりです。
といっても、実際にママになったことがない私自身、単語選びからずいぶん神経質になりました。人生の先輩であるママたちと対等に会話するための基本情報収集に、とても多くの時間をかけたと思います。それでも実際のママの実体験には当然とうてい敵わないので、客観視点を活かしたさりげない“提案”ができるようなコピーのポジションを探り続けました。
45年以上もママを思い続けたニッセンから発せられるメッセージとして、ママが日々の中でまだ気づいていないかもしれない“日常のおもしろポイント”に気づくきっかけとなったり、ニッセンに触れるわずかな時間がちょっとでも笑える時間となれれば、とてもステキなコミュニケーションになると思っています。なにより、ママの日常を思うそうした目線こそ、会議を重ねるたびにニッセンさんに感じた、想いそのものとなったのではと思っています。

Copy Writer
山田 季世

少しずつですが、ページビューも伸びています。
それよりも滞在時間の長さが効果を示していると判断しています。
弊社としては、見せ方もキャンペーンも新しい形ではあるので新しい顧客や結果に期待しています。

株式会社ニッセン
営業統括本部 プロモーション本部 プロモーション部 外部集客チーム
川越 宗一

more