日本人に長年親しまれている銭湯。衰退の危機にあるといわれる一方で、銭湯文化に新たな息吹をもたらす人たちがいます。今回はそんな存在でもある、高円寺にある小杉湯の平松佑介さん、大崎にある金春湯の角屋（かどや）文隆さんに、たき工房のデザイナー・三村友香が会いに出かけました。自らも銭湯を愛し、よく利用するという三村。未来に息づく銭湯の形、そこにデザインが果たせる役割をあらためて探ります。

【小杉湯：平松 佑介さん】

杉並区高円寺の銭湯　小杉湯の三代目。
住宅メーカーで勤務後、ベンチャー企業の創業を経て家業の銭湯を2016年から継ぐ。空き家アパートを活用した「銭湯ぐらし」、オンラインサロン「銭湯再興プロジェクト」など銭湯を基点にしたコミュニティを構築。現在は小杉湯となりに2020年3月オープン予定の新たな複合施設を建設中。

【金春湯：角屋 文隆さん】

品川区大崎の銭湯 金春湯の四代目(仮)。
医療機器メーカーで9年間エンジニアとして勤務。2019年に退社し、家業である銭湯を継ぐ。現在は銭湯業務の傍らフリーのエンジニアとしても活動。また、銭湯を会場にしたIT勉強会「エンジニア銭湯」や地元品川の活性化イベントの運営も行う。

熱い思いを持っている若者がいるって知るだけで、がんばろうと思えるんです。

三村：銭湯って全体的に衰退しているっていわれているんですけど、お二人が経営されている銭湯は、それぞれが魅力的で、若い人たちにもファンが多いですよね。小杉湯は、日替わりと週替わりの薬湯、さらにミルク風呂もあるし、お客さまを楽しませる工夫が素晴らしい。金春湯は、サウナと水風呂を出たあと、濡れたまま寄りかかって休める場所があったりして、心遣いが行き届いているなと思います。そもそもお二人とも、どうして銭湯を継ごうと思ったんですか？以前は違う職業に就いていたんですよね？

平松：僕は3人兄弟の長男で三代目なので、常連のおじいちゃんやおばあちゃんに「三代目」とか、「将来はおまえががんばるんだぞ」って言われてきて、自分も就職するときにはもう「継ぐんだな」って思っていました。それなら、何か成長できる経験をしておきたいと思って、住宅の営業とベンチャー企業の創業を経て、36歳で小杉湯を継いだんです。

角屋：僕はメーカーでエンジニアの仕事をしてたんですけど、2年前に母が入院して店を手伝うことになったんですね。エンジニアって、お客さんと話す機会がほとんどないんですけど、銭湯で番台に座るとたくさんのお客さんと会話することになって、それがすごく楽しかったんです。あと、意外と若い利用者さんもいるって知って。

平松：それには僕も驚いた。

角屋：でも、当初は近くに住んでる人しか知らない銭湯だったので、このままだったら確実につぶれるなっていう危機感を覚えて、ホームページを作ったりSNSを始めたりしてみたんです。そうしたら目に見えてお客さん、それも若い人が増えて、ますます楽しくなって。それで今年会社を辞めて、本格的に金春湯を継ぎました。

平松：角屋君、SNSの使い方がうまいんですよね。とくにサウナが好きな人からの評価がホントに高いんです。

三村：金春湯は、タナカカツキさんの著書『サ道』（講談社）※1のあとがきにある、サウナ好きたちが選んだ施設のリストにも掲載されていますよね。今やサウナで有名な銭湯になってきていますけど、短期間にどうやってそこまでになったんだろうって気になっていました。※1 サウナに魅了された作者が、サウナの魅力を独特な視点で解き明かして話題を呼んだ漫画&エッセイ。

金春湯　サウナ

角屋：僕自身も親も、ここまで知られたことにはちょっと驚いています。たぶんSNSの影響だとは思うんですけど。三村さんはどうして銭湯に興味を持ったんですか？

三村：前の会社が忙しすぎて、すごく疲れていたので、癒しを求めて銭湯に行ったらハマってしまったんです。家のお風呂とぜんぜん違う。広いし、気分転換できるし、日常のタスクに煩わされずに考え事もゆっくりできる。そこで思ったのは、こんなに魅力的な銭湯がこのまま衰退してしまうのは悲しいな、何かできないかなと。

平松：ありがたいですね。

三村：銭湯って、実際に行ってみると、すごくいい場所だと思うんです。掃除することとか気にしなくていいし、入浴っていう毎日費やす時間を使ってリフレッシュできるから、時間的なコスパもいい。でも、そう思っている人も、実際に行くという行動にまでなかなか結びついていないんですよね。

平松：それを引き出すのに、僕は2つのアプローチがあると思っていて。「経営する側の人たちの意識」を変えることと、「世の中のイメージ」を変えること。まずは、やっている人たちの捉え方を変えることがすごく大事だと思うんですよ。斜陽産業って思っているから、自分の子どもに継がせたくない人たちが多いんです。でも、僕たちは、熱い思いを持ってやろうとする若い人たちもいると知るだけで、がんばろうって思える。たとえば、京都にある「サウナの梅湯」の経営者になった湊（みなと）三次郎君は、外部の人が銭湯を継ぐっていう、この業界の人が思ってもいなかったことをやってくれましたよね。「やりたい人が外にいる」っていうことが、僕にとっては衝撃だったんです。

小杉湯

メディアにもショールームにもなる。カフェがライバル。
「視点の転換」が扉を開く。

三村：私は、銭湯を活性化するには、常連客や銭湯巡りする人を増やしたり、客単価を上げたりすることで売り上げを安定させることが必要で、そのためには時代に寄り添うことも必要だなと思っているんです。平松さんの「カフェに行くように銭湯に行く」という考えを初めて聞いたとき、「これだ！」と思ったんですよね。そういう視点の転換が必要だと。

平松：今は各家庭にお風呂があるので、体を洗うという目的だけなら、そこで達成できちゃう。現代の銭湯の役割は、ライフスタイルをちょっぴり向上させるという効果。そう考えたら、ライバルは同業者よりもスターバックスだなと。単価も、平均的な滞在時間も、目的も似ています。ちょっと時間ができたときや少し落ち着いて何か考えたいときに行く場所ですよね。そういう1時間を、カフェではなく銭湯に投資してもらえるかどうかを考えたとき、やっぱり思い立ったら手ぶらで行けるとか、ワンコインで利用できるっていうことが大事だと思って。

三村：私は居酒屋に行く前に銭湯へ行ったり、マラソンから銭湯に行ったりするようなことが、もっと広まればいいと思うんです。地域の特性を活かした他の目的から、銭湯に行こうという流れができたらいいなと。昨年、小杉湯で、「踊る銭湯」っていう、コンテンポラリーダンスを観たりワークショップを体験したりするコラボレーションイベントを開催しましたけど、けっこうダンスが好きな人が来て、銭湯を好きになってくれましたよね。金春湯の「エンジニア銭湯」もそういうことかと。

角屋：そうですね。大崎は周りにメーカーとかIT系の会社が多いので、ライトニングトークという短いプレゼンテーションをし合うイベントを持ち込んでみたんです。エンジニアたちに疲れを癒して、リラックスしてしゃべってもらいたいなと。告知はSNSだけですが、いつも30分ぐらいで定員に達しちゃいます。反響も大きくて、その後常連になってくれたり、それぞれの家の近くの銭湯に通うようになってくれているのがうれしいですね。

平松：大事なのは、集まってくれた人たちに「ファンになってもらう」ことだと思うんです。

三村：そうですね。あとずっと気になっていたのが、小杉湯に置いてあるイケウチタオル。

平松：とてもいいタオルですよね。SNSの反応を見ていても、「イケウチオーガニックは小杉湯で使ってるタオル」って認知している人たちと、「小杉湯はイケウチオーガニックがある銭湯」って認知している人たちがいて、イケウチさんにもウチにもすごくメリットがあるんです。ウチではお風呂上がりに実際に使い心地を体験できたり、繰り返し使った感触も知ることができる。そこで気に入った人たちがお店に行ってくれているんです。一方的な広告よりも、こういう深い体験のほうが行動につながりやすいですよね。

三村：今、隣に建設中の「小杉湯となり」※2も、そういう役割を膨らませていく場になりそうですね。このお話を聞いたとき、現代版の富士山だって思ったんですよ。昔、銭湯に描かれている富士山は、広告代理店みたいなところが入って、企業の広告を浴場に出して、その代金で、代理店所属の絵師さんが描くというシステムだったんですよね。銭湯は何も払わなくていい。※2「小杉湯となり」は、銭湯と一緒に利用できるカフェ、ワークスペース、レンタルスペース等の複合施設。

平松：確かにそうですね。銭湯って多世代の人が集まるし、メディアやショールームとしての機能が果たせる場所でもあるんです。今は従来の広告の情報よりも、SNSや口コミサイトのほうが信用されるところがある。だから広告も、リアルな場所や体験との組み合わせのほうが、きっと効果を発揮していくんだろうなと思ってます。

三村：お二人は一般企業で働いた経験もあるわけですが、銭湯経営に活かせているなと思うことってありますか？

平松：アップデートし続けるという考え方です。アプリって、作って終わりではなくて、アップデートしていきますよね。そのためにお客さんの声を聞きまくって、フィードバックする。ウチもお客さんだけではなく、アルバイトの人たちにも気づいたことを書いてもらって、回答も返すようにしました。そうしたらみんな書くのが楽しくなって、モチベーションがアップしたんです。そうやって改善していけば、お客さんは必ず感じ取ってくれます。

角屋：僕が思うのは、数字の管理です。ITの業界では数字がとても大事。でも銭湯ってお客さんの人数すら数えていないところも多いんです。そういうところを普通の会社の感覚に近づけて、アプリで管理したりすれば、結局は楽にもなるしモチベーションアップにもつながると思います。ただ、あまり高度にしてしまうと、番台のおばあちゃんとかには難しいかもしれないですけど。払う側も、小銭を出さずに「ピッ」ってワンタッチで払えたらいいんですけど、あとでこちらにちょっと面倒な手続きが必要になっちゃったりするんですよね。

三村：デジタルに慣れていない人でも使いやすいアプリとか、あとで面倒にならない銭湯用の会計システムもあったらいいですね。

子育ての場やエステサロンに。
利用する人も「意識の転換」でもっと楽しんでほしい。

平松：今の課題は、女性や子どもたちにいかに利用してもらうかです。本当はすべての世代に響くようにしたいんです。みんな、やっぱりいろんな世代の人たちがいる銭湯が好きなんですよね。若い女の子たちでも、おばあちゃんとのちょっとした会話に癒されるって言う人が多い。

三村：私はあんまり話しかけられたくないかなー（笑）。でも、そういう人、多いですよね。小杉湯の利用者の男女比率ってどのぐらいですか？

平松：うちは今、女性が男性の2分の1ぐらい。そもそも銭湯に行こうという発想すらない女性が多いし、発想しても、お化粧し直さないといけないなど、男性よりもハードルが高くなっちゃうんですよね。だからけっこう投資には費用がかかるけど、アメニティーをしっかり揃えて、そのハードルをなくしたいんです。あと、ドライヤーも女性たちの評価が高いものにしました。世の中の施設って、案外ドライヤーに投資していないんですけれど、これ、利用者さんにとってはめっちゃ大事なポイントですよね。

三村：そうなんです。とにかくソフト面が充実していて、手ぶらで行けるのはホントにうれしい。

角屋：ウチも女性・男性の比率は、1:2ぐらいです。子どもはわりと多くて、1日平均10〜20人ぐらいですかね。ウチの近くは、僕ぐらいの、子どもが生まれたばかりの世代が引っ越してくることが多いので。

三村：私は、銭湯によって個性やターゲットが分かれていてもいいと思うんです。古き良き銭湯なら、昭和初期に建てられた建物が現役で使われている姿に感動するし、新しい銭湯なら新しい機能のついた浴槽に感動できる。あっちの銭湯にはいろんな機能のついた浴槽があって若い人に人気、こっちの銭湯には段差も少なくて滑りにくい床だからおばあちゃんも安心して入れる、みたいな違いがあってもいい。でも、未来のお客さんを増やすためにも、子どもたちには来てほしいですよね。

平松：こういう場所に子どもを連れていったら迷惑かけちゃうって思っちゃってるんですよね。でも、実際にはスマホを持たないで子どもと接することができるから、親子のコミュニケーションを深める場にできるし、違う世代とのつながりも生まれる。今は核家族化が進んで世代間が断絶しちゃっているから、教育の面でもすごくいいなって思うんです。

角屋：以前、子ども向けのイベントをやったら、8割、9割はお父さんと一緒に入るんですよ。で、奥さんはひとりで入るとかっていうパターンが多くて。専業主婦のお母さんは、普段ずっと子どもの相手をして疲れちゃってるから、それを解消しに来るんです。子どもにとってのお父さんの地位を向上させる機会にもなっていましたね。

平松：たぶん、まだ「お風呂」としか考えられていないんですよね。でも銭湯は、子育ての場所にも、美容や医療的な場所にもなる。エステに1回行くことを考えたら、銭湯に20回ぐらい行けるし、日々の代謝を上げるなら銭湯20回のほうが効果はありますよね。いろんな人たちとつながりが持てて、心の寂しさがなくなるかもしれないし、自分の生産性を上げるために利用することもできる。そういう「意識の転換」を促すことが必要なんだと思います。

三村：それをうまく伝えられたらいいですよね。あと、初めて来た人が気後れしないで利用できる工夫も大切だと思います。すごくいいなと思ったのが、小杉湯に貼ってある正しい入り方の説明書き。塩谷歩波（えんやほなみ）さんのイラストですよね。注意がただ書いてあったり、知らない人に注意されたりすると、来るのが嫌になっちゃうかもしれないけれど、これなら楽しんで読めますよね。

平松：そもそも、みんな「〜しないでください」みたいな束縛感から逃れたくて銭湯に来てるわけだし、単に入り方を知らないだけでマナーに反してしまうこともあります。みんながお互いに思いやりをもって気持ちよく入れるように考えて、こうしてみたんです。お風呂の中って、みんなスマホを持っていないので、こういう読み物ってすごく効果があるんですよ。

塩谷歩波さんのイラスト

本来の銭湯の魅力を、愛をもって伝えていきたい。

角屋：銭湯って他の業界よりも圧倒的に宣伝が下手だと思うんです。もともと来てくれている人に対してアプローチはできても、銭湯が選択肢に入っていない人を呼ぶのって、なかなか素人だと難しいし、何をしていけばいいのかわからない。地域のお祭りに出店するとか、思いつく範囲でやってはいるんですけれど。

三村：そもそも、銭湯がこれだけあるって知られてないですよね。私は行く先々でよく検索するんですけど。「けっこう近くにあるよ」って知らせるところからですかね。広告のデザイナーとして伺いたいんですが、ここに広告やデザインのプロが入ってくれたらいいなっていうところはありますか？

角屋：ありますよ！ポスターひとつとっても、広告やデザインに対する意識って大事だと思うんです。最近、サウナの人気がけっこう高くなってきて、よくポスター貼ってって言われるんですけど、そのセンスがいいかどうかが、広まるか広まらないかを分けちゃうかもしれません。ただ、プロに頼むと高いっていうイメージがやっぱり強いので、主な宣伝活動は自分たちでできるSNSっていうことになってしまいます。

平松：僕が広告やデザインに求める役割は、「認知を広めてもらうこと」と、「来た人にファンになってもらうこと」の2つなんですけれど、一番大切にしているのは、デザインを通して「愛情」が伝わること。小杉湯は、代々愛をもって経営してきているし、お客さんも愛情を注いでくれていて、それがずっと受け継がれてきている。それを伝えることです。

三村：小杉湯では、さきほど話に出たように、中に貼ってある使用商品の紹介や入り方の説明など、塩谷さんがさまざまなツールを作っていますよね。見た目の統一感を出すというところにも、平松さんの銭湯への愛を感じます。

平松：もともと、ウチは86年の歴史があるから、デジタルよりもアナログで伝えるほうがいいなと思っていたんです。本屋さんの手書きのポップなんかで、「個」の愛情がちゃんと伝わるのがすごく好きでしたし。そんなとき「東京銭湯」の記事で、塩谷さんのイラストと出合って「めっちゃいいじゃん！」って思って声をかけたんです。「愛を可視化させたい！」って伝えて。商品情報も、ただ載せるんじゃなくて、そこに小杉湯の思いを載せたいんですね。そういう気持ちを共有してもらえることが大切なんです。一緒に仕事をして2年ぐらいになりますけど、塩谷さんの力は大きいです。

金春湯

三村：金春湯で作ったTシャツもかわいいですよね。

角屋：これは父が描いたイラストなんです。わりと人気があって、みんな着てくれてますね。

三村：私も銭湯を愛しているデザイナーとして思うことがあって。さっきも言ったように、時代に寄り添うことは必要だし、若い世代にアピールすることも大事。ただ、だからと言って、昔からの味わいが消えちゃうのはちょっと悲しいなと。古臭いイメージをどう変えるかという考え方もあるけど、このままだからカッコいいんだ、って知らせたい気持ちもあります。昔から銭湯で使われている「ケロリン桶」だって、あらためて見るとレトロでかわいいぞ、みたいな。

平松：昔ながらの良さはそのままで、若い人たちに愛される要素もたくさんあると思うんですよ。たとえば、彼らは所有することにあまり興味を持たないですけど、銭湯ってシェアリングエコノミーなんですよね。あと、セルフサービスだったりデジタルデトックスだったり、何かあたたかいコミュニティーを感じられる距離感だったり。あと、今はレトロなものや昭和のものも人気が出てきてる。

角屋：こういうこと、ホントは業界全体で考えていかないといけないと思っています。いろんなイベントやSNSがきっかけで、ウチにいっぱい来てもらうのは当然うれしいんですけど、高齢のおばあちゃんがやってる他のお店にも、人がもうちょっと来るように協力していきたい。すごく良いのに日の目を浴びてない銭湯もいっぱいあるんですよね。

平松：そこにこそデザインの力が必要になると思うんですよ。今の若い人たちって、古臭いという意識にとらわれずに、地方の伝統工芸などからも新しい価値を見出してくれたりするし、銭湯はそもそもの魅力が高いから、デザインや広告の力で潜在的な価値を引き上げることができると思うんです。今はマイナーなイメージが強いけれど、だからこそ逆に、意外性とかギャップが生まれて、新たな形で注目されるかもしれない。

三村：そうですね。ありのままの魅力をうまく伝えることを大事にしながら、これからも一緒に銭湯を盛り上げていけたらうれしいです。

それぞれオリジナルTシャツを着て

※2023年3月1日より、社名を「株式会社たき工房」から「株式会社たきコーポレーション」に変更いたしました。
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