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会社案内の用途に合わせた内容でメッセージを強化するには。
「会社案内」は文字通り「会社」を「案内」することです。会社の成果や業績を明確に打ち出しアピールするツールですので、おろそかにできません。例えばB to Bの新規顧客開拓の場合、自社とお客さま（企業）をつなぐ重要なコミュニケーションツールになります。
ある意味、その会社の印象を会社案内がつくるとも言えます。営業の担当者は「何とかこの商談を受注に結び付けたい」、「当社を信用してほしい」などの思いを込めて会社案内をお渡しされていると思います。
では、自社のことを詳しくご存じない人に、印象良く、企業の価値を少しで理解してもらうにはどのようにすれば良いのでしょうか。また、会社案内の機能とは？会社案内に課せられた役割、目指す目的とはどのようなものでしょうか。その要点に触れていきます。
会社案内の目的と役割を明確にする
会社案内の用途は広く、例えば営業活動の新規開拓用・販売促進用・求人募集・リクルート用・IRの株主用・投資家用・ブランディング用などで自社を紹介します。
したがってターゲットもさまざまで、営業用の配布先は営業パーソン・製造責任者・配発者・技術者・人事担当者・広報担当者・経営者などと多く、用途全体でのターゲット層は、もっと幅が広く利用シーンもさまざまです。
配布先のターゲットと良い関係を築くには、ターゲットに自社の良さを理解してもらう必要があります。会社案内の役割を決めて、会社概要などの基本情報以外は本来、自社のイメージに合わせてカスタマイズしたストーリー構成で企業の思い・文化・自社の強み・特長などを訴求することで会社案内の効果が発揮されます。
役割を明確にするとともに、会社案内の目的を明確にすることも大切です。目的は、売上向上・社員の採用・広報PR・興味関心を引く・認知向上などと多岐にわたりますが、最も多いとされるのは「信頼関係を築く」ことと言われます。
それらの目的の先にあるゴールは事業や企業の発展です。
会社案内の目的や役割を明確にしたうえで、会社案内の制作に取り組むことによってゴールに近くなるといえます。
会社案内の役割
会社案内のコンテンツは、企業によって構成要素のカテゴリー分けが違いますが、大きく分けると「経営戦略」・「事業概要」・「会社情報」・「株主・投資家情報」・「採用情報」に分かれます。
「経営戦略」は、トップメッセージ・企業理念・経営理念・ビジョン・中長期計画・サステナビリティなどといった企業が向かう方向性や企業の在り方を示すパートです。「事業概要」は、事業紹介（商品・製品・サービスの紹介）・事業計画・研究開発・事業の優位性（強み）商品・製品・サービスを通じて伝えたいメッセージなど、事業に関する情報やお客さまへのアピールを示します。
「会社情報」は、会社概要（企業プロフィール・株主・取引先・営業拠点・工場・研究所・組織図ほか）やグループ会社の紹介・沿革・アクセス・地図などの情報があります。「株主・投資家情報」は、IRライブラリー・財務ハイライト・株式・社債などです。「採用情報」は、新卒採用・キャリア採用・インターンシップなどです。
会社案内はターゲットに自社の理解をより深めてもらうために、「会社情報」を共通基本情報として、それ以外のコンテンツ部分をターゲットに向け構成内容をカスタマイズすることで、会社案内に役割が機能します。以下、会社案内の役割例を数例ご紹介します。
役割1：新規顧客開拓は、自社の事業への理解を促す
会社案内を新規顧客開拓（新規受注）に目的を特化する場合もあります。
新規顧客開拓は、受注金額や審査などの条件にもよりますが、審査から最終の社内決裁までのステップが多くハードルも高いので、そのため会社案内の役割は、まず自社の事業を理解してもらい信用性を高めることです。したがって事業の理解を促進する情報を中心に構成します。
事業を紹介するだけでなく、競合他社と比べてポジショニングを検証し、選ばれる要因を想定し事業の特長特質などの、優位性（強み）・エビデンス・メリット・ベネフィット・競合他社との明らかな違い（差別化）を訴求することが重要です。
また、価値は事業の強みだけでなく、企業理念・ビジョン・会社概要・沿革なども価値の要因になり得ます。構成するストーリー性がコンテンツとして成立しやすく、関心を引くことができます。そうしたストーリーを展開し、自社の事業への理解を促し、自社への信頼へとつなげていきます。
役割2：商品・製品・サービスの理解向上は、対象物の魅力的訴求
会社案内の目的が営業活動の売上アップの場合もあります。その場合、会社案内の役割は商品・製品・サービスを訴求し理解してもらうことです。また、既存顧客には再認識してもらうことです。事業内容の商品・製品・サービスの強みや魅力を掘り下げて、特長・機能・デザイン性・こだわり・ベネフィットなどの価値を明確に表し効果的に訴求します。
そうした価値を後押ししてくれるのが、お客さまや開発者の声、売上やシェアなどのデータ、アンケート調査結果などがあります。これらはエビデンスとしても欠かせませんし、付加価値を生む可能性もあります。ただし、その際に大切なのはインパクトを重視しすぎて、これまで築いた商品・製品・サービスが持つ世界観が崩れないように、与える印象のバランスには配慮してください。
また、理解していただくために「分かりやすさ」は大切です。商品・製品・サービスの専門用語の羅列や使いすぎには、注意する必要があります。ただ、配布対象者が法曹界・医療業界・電子工作業界・IT業界など、専門用語の方が共通言語として伝わるスピードが速く、相手への訴求効果が高い場合もあります。そうした限定された業界や専門職でない場合は専門用語を少なくし、分かりやすい表現にする方が読者は理解しやすく安心へとつながります。
役割3：人に寄り添い、心に響く、採用情報
就活生や求職者に選ばれることが目的の採用情報が主体の会社案内（入社案内）では、企業理念やビジョンなどの企業の思いをベースに、事業の社会的意義や商品・製品・サービスの魅力を訴求し、企業や事業の理解が深まるよう内容を中心に構成。福利厚生や募集要項などの採用の基本情報を併用して載せます。
就活生や求職者の態度変容を高めるためには、心に響き、動かす役割が必要です。コンテンツの例として、企業トップの社員への熱い思い・その職種の全体像や仕事の流れ・先輩社員のワークスタイル・失敗事例から学んだことのメッセージ・ワークライフバランスの充実・仕事の楽しさ・生きがいを感じられる声などベネフィットを抱き、心に響き、共感を生むように努めることが大切です。
それらを通し、入社後にどんな仕事をするのか、どんな人たちと働くのか、支え合う仕事のやりがいを自分ごと化し、イメージできるようなコンテンツで、チャレンジする自分、課題に積極的に取り組む自分をイメージさせることです。
また、人材育成のプログラム・実務スキルアップ社内外研修・キャリア支援制度・モチベーションアップ研修・資格奨励支援などの自己研鑽、キャリアアップの教育支援がある場合は、自己成長できる環境があるというアピールになりますので、そうした情報は積極的にアピールしましょう。
役割4：企業そのものを理解してもらう
会社案内は商品・製品・サービスのブランド価値の理解浸透だけではなく、根底にある全体を貫く企業の基本的な考え方や姿勢への理解、つまりは企業そのものを理解して欲しいといったコンセプトブックのような役割も担うことも可能です。
それは近年、消費者が商品・製品・サービスの購入や利用の判断基準に価格・機能性・安全性・ブランドイメージ以外に、環境・社会に配慮し貢献する企業としての考え方を、判断材料に加える消費者が増えてきていることが背景にあるといえます。
企業の理念・ビジョン・ミッション・提供価値などの目には見えづらい情緒的価値を具現化し、付加価値を生み、それを浸透させることで企業イメージが向上し、企業にプラスの影響を与えます。
こうした社外への企業活動を、社内に向けて企業理念や価値観を浸透させるのがインナーブランディングです。インナーコミュニケーションツールとしては、ブランドブックです。最適化されたブランドブックで、従業員の会社への帰属意識の高まり・商品・製品・サービスの品質向上・モチベーションアップなどを図ります。会社案内もつくり方によって、こうした役割ができます。
読む人にわかりやすい、そこに存在価値がある
会社案内は「読みにくく、わかりづらい」よりも「読みやすく、わかりやすい」の方が、理解度が高まるので良いに決まっています。もちろんその通りですが、企業の業種・業界・商品・製品・サービスの内容・事業モデル・事業領域・販売チャネル・配布先のターゲットなどに加え、専門性や複雑さが相まって、「わかりやすさ」の尺度が変わります。
尺度が変わっても、難しいことを「わかりやすく」することは実は大変です。とはいえ、会社案内もコミュニケーションツールです。「わかりやすさ」を取るとコミュニケーションは成立せず、ツールの存在意義や価値までなくなります。
それを解決するために情報の収集・分析・整理を経て、顧客視点・マーケティング視点・企業視点を含めた企画・編集があり、本質を捉えて理解したうえで吟味し、本当に伝えたいことだけを、噛み砕いて巧みに表現するコピーライターの技と、クリエイティビティな効果的デザインが結合し、企業らしさが損なわれない「わかりやすい」会社案内が必要です。
ターゲットが理解できないと、関心が湧かず、共感も生まれず、態度変容もおきません。伝えたいことが伝わらないと無意味になります。「わかりやすく」することは会社案内のミッションと思われます。
まとめ
会社案内の利用シーンとして、例えば新規顧客開拓で訪問した会社で、自社の理念や事業の強みを紹介する際に役立ち、自社の第一印象をつくるのが会社案内です。
他にも、イベント・展示会・セミナー・企業採用説明会・商談などで、自社の理解や興味関心を持ってもらうために、ターゲットにプレゼンテーションやアピールする、リアルなコミュニケーションツールです。また、会社案内は企業の顔でもあります。
会社案内は、ターゲットの理解がより深まる構成にするために「会社情報」を基本情報とし、それ以外のコンテンツ部分をターゲットに向けて、構成内容をカスタマイズし、用途に合わせて「目的」と「役割」が明確に必要なことを述べました。
そして「わかりやすさ」のキーワードが重要です。「わかりやすさ」は会社案内のミッションでもあり「目的」、「役割」を果たすための重要なサポート機能です。貴社の理想とする会社案内は何ですか？
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