プロモーションはマーケティング戦略の一つですが、そこには販売促進や広告宣伝活動、広報活動など、さまざまな意味が含まれていて、顧客や消費者とのコミュニケーションが生まれます。今回は、プロモーション実施時のポイントなどについて解説します。

近年、「プロモーション」という言葉を耳にする機会が増えています。しかし、一口にプロモーションと言っても、その言葉にはさまざまな意味は多岐にわたり、正確に理解している方は少ないのではないでしょうか。ここでは、プロモーションの広義と狭義、それぞれの意味の違いや、プロモーション実施時のポイントなどについて解説していきます。

プロモーションとは？

プロモーション（Promotion）とは、マーケティング戦略の一つとして、企業の特定の商品・サービスを販売促進するための一連の活動を指す言葉です。

一連の活動とあるように、その中身は販売促進や広告宣伝活動、広報活動など多岐にわたります。しかし、そうしたさまざまな活動の中でも共通しているのが、顧客や消費者とのコミュニケーションが発生するという点。つまりプロモーションとは、顧客とのコミュニケーションの一部と言い換えることもできるでしょう。

そのため、プロモーションとは必ずしも売上や販売に直接つながる行動のみを指すわけではありません。ブランドイメージの向上や認知拡大を目的とした活動も、正しいプロモーションの一つと言えるのです。

マーケティングミックスの一部

プロモーションとはマーケティング戦略の一つということをお伝えしましたが、マーケティング戦略は基本的には以下の4つのフローに分けて行われます。

１.環境分析
２.基本戦略（STP分析）セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング
３.実行戦略（マーケティングミックス）
４.施策の実行と評価

そして、この3番目の実行戦略（マーケティングミックス）を構成するのが、以下の4つの要素です。

ここで初めて「プロモーション」が登場するのですが、実はプロモーションはここからさらに、以下の5種類に分けられます。

そして、それぞれをより細分化していけば、以下のような例が出てきます。

このように、プロモーションという言葉は広義でとらえるか狭義でとらえるかによって、その中身が大きく異なってきます。プロモーションについて考えたり、意見を出しあったりする際にはそのことに留意し、必ず同じ階層のプロモーションについて語れる環境にしておかなければなりません。

プロモーションのメリット

プロモーションを実施する種類や手法は幾通りもあり、使用するツールも印刷系広告・販促物・Webサイト・ソーシャルメディア・動画・イベントなど各種あります。それらのプロモーション実施の代表的なメリットには、以下のようなものがあります。

・商品やサービスの認知向上

どのプロモーション手法にも共通して言えるのが、「認知向上」の効果があることです。しっかりとした戦略に沿って実施されたプロモーションは、認知向上に絶大な効果を発揮します。

・新規顧客の獲得

新規顧客を獲得するためには、まず自社の商品やサービスを多くの人に知ってもらうことが重要です。そのため、認知度を高める施策が最初のステップとなります。特に、インターネットを活用したデジタルプロモーションは、効率的かつ広範囲にアプローチできる手法として有効です。一方で、デジタルメディアに親和性が低いターゲット層には、アナログメディアやオフライン施策を活用するなど、ターゲット特性に応じた手法の使い分けが求められます。

・既存顧客のロイヤリティの向上

新規顧客を獲得するだけでなく、購入からアフターフォローまでの顧客体験向上を図るのも、重要なプロモーション施策の一つ。それらを実施することで、既存顧客のロイヤリティの向上が狙えます。

・顧客との継続的関係の維持

価格や品質だけではない価値を提供するプロモーションを実施すれば、顧客はより強力なファンとなり、他社との価格競争やブランド競争に惑わされることが少なくなるなどのメリットがあります。

・ブランドの認知向上やイメージの向上

プロモーションを実施すれば、商品やサービス単体だけでなく、ブランドそのものの認知やイメージの向上が期待でき、競合他社との差別化や新規顧客の獲得が期待できます。

・競合他社との販売促進の差別化

プロモーション施策の一つであるセールスプロモーションを、広告やブランディングといったその他のプロモーション施策と融合させることで、競合他社との販売促進の差別化が図れます。

・リピート率の向上

メンテナンスのお知らせ、お得なキャンペーン情報の通知など、アフターフォローを目的としたプロモーション施策によりリピート購入を促進させ、リピート率のさらなる向上が期待できます。

プロモーション戦略計画の策定

プロモーション実施の際には、事前に何を目的にプロモーションを行い、誰にどのような情報を届けるのかをしっかりと決めておかなければなりません。ここからは、プロモーション戦略計画の策定手順について見ていきましょう。

１.目標の設定

何のために、どのようなプロモーションを実施するのか、プロモーション戦略の「達成のゴール」と「数値目標」を決めます。事前に現状を分析し、課題を抽出することで課題解決に向けて行うゴールの設定が見えてきます。数値目標は、ゴールに沿って具体的な数値を設定します（例：売上額・契約数・予約数など）。数値化することにより、進捗を把握しやすくなり、また進捗を把握することで状況に応じた改善対応も可能となります。

２.ターゲットの設定

プロモーション戦略のターゲットを設定します。商品やサービスに基づいて、それを購入・利用する人のニーズや人物像を設定します。訴求力を高めるために、具体的なターゲット像を定めたペルソナを作りましょう。

３.予算設定

ゴールから逆算し、プロモーション予算を算出します。この予算はプロモーションの手法や規模、実施期間の検討に必要となります。

４.対象の商品・サービスの選定と価値の設定

ターゲットやプロモーション手法に合った商品・サービスを選定し、その商品・サービスの優位性（強み）・メリット・利便性・ベネフィットなど、アプローチすべき価値を決めます。

５.プロモーション施策（具体的なプロモーション手法）の決定

1～4の設定を踏まえ、プロモーション施策の効果や費用対効果を考慮し、仮説を立てて具体的なプロモーション手法を決定します。

６.プロモーション戦略計画から実施終了までのスケジュール設定

スケジュールを設定することで、「いつまでに何をすべきか」が明確になり、「やるべきタスク」に集中できます。また、スケジュールがあることによってスタッフ全員で共有ができ、業務状況によって作業時間や作業量などの調整も可能になります。

７.効果測定

プロモーション戦略の実施後に目標、課題の結果がどうなったのか、今回のプロモーションが成功したのか否か、仮説は正しかったのか、データを元にその要因を客観的に分析しましょう。そうして改善点をまとめ、次回のプロモーション戦略に反映させ、さらにプロモーションの確度を向上させることが重要です。

まとめ

プロモーションは、マーケティング戦略の一部であり、「どうやって売るか」の部分の役割を果たします。さまざまな手法がある中でも共通しているのは、顧客や消費者とのコミュニケーションが生まれるということ。そのことを念頭に置いて、プロモーションを計画・実行していくことが大切です。

プロモーションを成功させるためには、まず適切なプロモーション戦略計画を綿密に策定し、実施していかなければなりません。そして施策実施後は、必ず効果検証を行い、成功した点だけでなく、課題となった点も丁寧に分析するようにしましょう。

次回の施策では、この分析結果を反映させた改善案を取り入れることが重要です。このようにPDCAサイクル（Plan＝計画、Do＝実行、Check＝評価、Action＝改善）を回し続けることで、プロモーションの精度と効果を高めることができます。

継続的な改善こそが、プロモーション成功への鍵と言えるでしょう。

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