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パッケージデザインとは。価値を伝える、ブランディング最前線。
消費者は商品を購買する際、視覚情報を元に判断します。その視覚情報の中の一つとして、消費者に商品の魅力（価値）を届けるための『見た目』を形づくるのが、パッケージデザインです。しかし、ただ見た目で良い印象を与えるだけでは十分とは言えません。
商品の魅力を最大限に引き出し、魅せる世界観で消費者の心を掴み、購買行動を喚起させる。それが実現できてこそ、はじめて効果的なパッケージデザインであると言えるでしょう。
本稿では、消費者の視点からのパッケージデザインの重要性と、効果を生むポイントについて解説します。
消費者から見たパッケージデザイン
①パッケージデザインが消費者に与える影響
a.商品パッケージの第一印象で購買を判断する
コンビニエンスストアやスーパーマーケット、デパートなどの店頭において、消費者が限られた時間内で商品を選ぶ際、陳列された多くの商品からパッと目に入り、直感的に気になった商品を手にしたことが、購入を判断するきっかけになることが多くあります。そのため魅力的なパッケージデザインを目指す際には、消費者の目を惹き、商品を手にしてもらうことが第一歩となります。
第一印象の効果例
・カラフルで目を惹くパッケージデザインは、消費者の視線を自然と集めやすくなります。
・高級感や上質感を訴求したシンプルで洗練されたパッケージデザインは、消費者の興味や関心を高めやすい傾向があります。
・商品の特長を分かりやすく表現したパッケージデザインは、消費者に商品の魅力を瞬時に伝えて興味や関心を誘います。
b.商品の特長から価値を感じる
一口に商品と言っても、そこには開発のコンセプトやネーミングの意味、吟味した原材料や栄養成分結果、使用方法など、さまざまな情報があります。これらの情報の中から競合商品と差別化できる特長（強み）をキーコンセプトとして、ビジュアルコンセプトを設計し、それを分かりやすく、魅力的なデザインに落とし込むことができれば、消費者が商品価値を理解しやすくなり、購入意欲を高めることができます。
商品の特長を伝える例
・イラストや写真などを上手く活用することで、商品のイメージを分かりやすく伝えることができます。
・商品の特長を感じさせるアイコンやマークなどの活用によって、商品の特長を簡潔に表現できます。
・ストーリー性の要素を取り入れると、商品の魅力をより深く伝えることができます。例えば、老舗の商品の場合、その歴史、伝統、エピソードなどを物語仕立てのデザインにすることにより、共感と信頼感を与えることができます。
c.自分ごと化につながる課題解決のメッセージに惹かれる
ターゲットとなる消費者のニーズを正しく理解し、課題解決につながるメッセージと商品のベネフィット※1を伝え、さらに競合商品との差別化を加えると、消費者は自分のための商品だと感じられるようになり、購買意欲を高められます。
そのためには、さまざまなマーケティングデータを活用した緻密なターゲティングと、そのターゲットに対する課題解決の施策が確かなものであり、かつ訴求内容も課題解決に直結しているものであることが重要になります。
ターゲットのニーズから課題解決を行った例
・法改正により、男性も育休制度を取得し夫婦で子育てをする昨今の状況を踏まえ、男性向けのスタイリッシュな育児アイテムが購入できるお店や、男性でも無理なく使えるように、サイズを調整できる育児アイテムの商品が登場しています。
出典元：育児アイテム-papakoso（パパコソ）OFFICIAL WEB SHOP
https://www.papabag.jp/?mode=grp&gid=1794513
※顧客が商品やサービスを購入することで得られる、プラスの効果や利益（便益）
d.ブランドイメージが消費者自身のスタイルに影響する
・ブランドイメージの重要性
パッケージデザインは、ブランドイメージを形成する重要な要素です。ブランドイメージは商品の品質や機能だけでなく、ブランドの理念やストーリー、メッセージなども含めたものであり、消費者は自分の価値観やスタイルとブランドイメージが一致することで魅力を感じ、そのブランドのファンになっていきます。
そして、いくら商品そのものに強い特長があったとしても、ブランドそのものへの魅力を消費者が感じていなければ、購買意欲を刺激することはできません。つまりパッケージデザインは、ブランドイメージに繋がっていくものでなければならず、以下の点に留意する必要があります。
・ターゲット層に合わせたデザインにする。
・ブランドストーリーやメッセージを伝えるデザインにする。
・一貫性のあるデザインにする。
・ブランドイメージを形づくるビジュアルアイデンティティ
パッケージデザインをはじめとするあらゆるデザイン要素を、ブランドアイデンティティに基づいて統一することで、ブランドイメージの一貫性を保ち、消費者に強く訴求することができます。
ブランドアイデンティティとは、ブランドの核となる価値観や理念を視覚的に表現するもの。企業イメージと言っても良いでしょう。ロゴ、カラー、タイポグラフィなど、あらゆるデザインをブランドアイデンティティに基づいて統一することで、ブランドイメージをより明確に伝え、消費者に強い印象を与えることができます。
例えば、スターバックスは、1971年アメリカ合衆国ワシントン州シアトルで、3人の友人によって創業されました。創業者が、高品質なコーヒーをリラックスして楽しめる空間を提供したいと考えたことから始まりました。
店内の心地よいBGMや漂うコーヒーの香りと口にした時のフレーバー、バリスタなどの高いホスピタリティなど、お客さまがお店にいる時間を、ただコーヒーを飲む場所から、くつろげる最高の空間であると感じてもらう店舗体験が、スターバックスのブランディング戦略です。現在では、スターバックスは世界最大級のコーヒーチェーンとなり、世界中に店舗を展開しています。
お店のロゴやパッケージに描かれているのは、ギリシャ神話に登場する人魚「サイレン(Siren)」です。「サイレン」は、美しい歌声で船乗りを誘惑し、心を奪ったとされる人魚。その物語になぞらえ、「コーヒーの香りで道行く人々を魅了したい」というスターバックスの想いが込められています。その「サイレン」を、スターバックスのビジュアルアイデンティティのシンボルとして、ロゴ・パッケージ・看板などに展開しています。
出典元：STARBUCKS STORIES JAPAN あなたは誰？スターバックスの永遠のシンボル「サイレン」ストーリー
https://stories.starbucks.co.jp/ja/stories/2021/15658868/
e.顧客満足度を高める
パッケージの素材選定も、パッケージデザインの範疇です。デザインだけでなく、素材にも配慮し機能性を兼ね備えることで、消費者の利便性を高め、顧客満足度を高めることができます。
素材に配慮し消費者にメリットを与える例
・開閉しやすいパッケージ素材は、操作方法を分かりやすく表示することで、消費者の理解を促しストレスを軽減させます。
・軽量で持ち運びやすいパッケージ素材は、消費者の利便性を高めます。
・運搬時の振動や破損、温度変化、時間経過の劣化などから中身の商品を守るため、適切なパッケージ素材が必要になります。商品特性に応じて、これらをかなえることで消費者の満足度を高めます。
消費者がパッケージデザインに求めるもの
消費者側の目線に立った時、彼らがパッケージデザインに求めるものとは一体どのようなものなのでしょうか。その要素について、これまでの記事内容とも一部重複する箇所もありますが、それぞれご紹介します。
a.視覚的な訴求力
消費者は、まず目に入った商品に意識を向けるため、視覚的に訴求力のあるパッケージデザインが重要になります。具体的には以下のような要素が挙げられます。
・色彩
明るい色や鮮やかな色は、活気・エネルギー、喜び・楽しさ、注目・関心などのポジティブなイメージを演出します。一方、落ち着いた深みのある色や光沢のある色、濁りのない色などは、高級感や洗練された上質なイメージを演出します。商品特性・イメージに沿って消費者に与えたい印象を形成する色彩は、視覚的な訴求力として重要な働きを担います。
・フォント（書体）
読みやすいフォントやスタイリッシュなフォント、優しいイメージのフォントなど、フォントによってさまざまなイメージを与える効果があります。商品特性・イメージに一致するフォントを活用することで、商品の魅力を損なわずにメッセージを表現することができます。
・イラスト／画像
商品の特長やイメージを分かりやすく伝えるために、イラストや画像を活用することも効果的です。上質で説得力のある画像を使用することで、商品の魅力をより一層引き出すことができます。
出典元：カルビー『ヤミーポテト』パッケージデザイン／キャラクター制作
・レイアウト
見やすく、分かりやすいレイアウトにすることで、消費者は必要な情報をすぐに把握することができます。また、余白をうまく活用することで、情報が整理されて洗練した印象を与えることができます。
出典元：ハイナン農業協同組合様 静岡 牧之原茶『望』『深』商品パッケージ
b.機能性と利便性
消費者に視点に立ったパッケージデザインの機能性や利便性は、安全に商品の中身が保護され、商品情報がわかりやすく、ストレスなく使えることが示されていることで、消費者に分かりやすく伝え、それを使いこなせることができます。具体的には、以下のような要素が挙げられます。
・形状
パッケージの形状に配慮することで、手に取りやすく、持ち運びやすくなります。また、陳列しやすい形状にも配慮することで、売り場での視認性を高めることもできます。
・素材
商品の性質や用途に合った素材を選ぶことが重要です。例えば、食品の場合は衛生面に細かく配慮した素材を使用する、商品が壊れやすい場合は衝撃に強い素材を使用するなど、商品特性に合った素材にすることが求められます。
・開閉方法
開閉しやすい方法を採用することで、消費者の利便性を高めることができます。また、再利用可能な開閉方法を採用することで、環境への配慮にもつながります。
・表示
商品名、原材料、栄養成分、使用方法などの情報は、表示スペースの制限や記載ルールに沿って行います。特に商品名は分かりやすく、見やすく表示することが基本です。
また多言語表記に対応する場合は、言語だけではなくデザインも、各国の文化や風習、その国ならではの禁忌や規制に準じたものにしなければなりません。それらに加え、誤訳や不自然な表現がない高い精度の翻訳、視覚的な分かりやすさなどにも注意する必要があるでしょう。
c.ストーリー性
近年、消費者は単に商品の機能性や価格だけでなく、商品のストーリーや、商品が存在した背景にも関心を持ち、そこから価値を感じるようになっています。ストーリー性の高いパッケージデザインは、商品の魅力をより深く理解してもらうことができ、購買意欲を高める効果期待できるでしょう。具体的には、以下のような要素を盛り込むことで、ストーリー性を伝えることができます。
・商品のコンセプト
商品コンセプトを伝えるためには、商品の特長や機能、メリット、ベネフィットだけでは足りません。開発の背景（消費者のニーズ、社会の環境課題、開発者の想いや情熱など）のストーリーを構築し、それに沿って商品の魅力と価値を提供することで、理解と共感を得られ、消費者の購入意欲を喚起することができます。
・生産者／生産地／伝承技術などの表示
商品の生産者の顔写真や氏名、生産地、こだわりの伝承技術などを示すことで、消費者に安心感と商品の価値を理解してもらいやすくなります。
・環境への配慮
パッケージや商品の製造プロセスにおける温室効果ガスの排出削減の取り組みなど環境への配慮を伝えることで、サステナビリティ（持続可能性）を訴求することができます。例えば、リサイクル可能な素材や再生可能な素材の使用によって、資源の節約や生分解性素材、バイオマス素材を使用することで、環境負荷を低減が期待できます。
d.高級感・親しみやすさ・ユニークさ
消費者は、商品を手に取る瞬間から、その品質や価値を判断する手がかりとして、商品イメージに合ったパッケージデザインに注目しています。具体的には、以下のような要素が挙げられます。
・高級感
消費者は、商品に合ったパッケージデザインを求めています。高級なイメージの商品なら金属箔、シルク印刷、箔押し、エンボス加工、グロス加工などの素材や加工技術で高級感を演出することでハイクラスな印象を与えることができます。
・親しみやすさ
親しみやすいキャラクターやイラストを用いることで、消費者に親近感を与えることができます。また、手書き風のフォントや温かみのある色合いを活用することで、親しみやすい印象を醸成することができます。
・独創性
独創的なデザインやアイデアをパッケージデザインに取り入れることで、消費者の目を惹き、関心を抱かせ記憶に残るパッケージにもなります。また、ユーモアや遊び心のあるデザインでは、消費者に楽しんでもらうことができます。
e.安全性
食品や医薬品など、安全性が第一に求められる商品の場合は、安全性を第一に訴求し、安全な素材の選定や表示義務の遂行をしつつ、安心で清潔なイメージのデザインにすることが重要です。具体的には、以下のような要素が挙げられます。
・素材
食品の場合は衛生面に配慮した素材を使用する。医薬品の場合は、誤飲対策のパッケージにするなど、商品の特性を見据え、安全な素材を選ぶことが重要です。
・表示
商品名、原材料、成分、使用方法、注意事項などを明記し、表示義務に関しては漏れなく記載することが重要です。また、アレルギー表示や注意喚起表示などを適切に行うことで、消費者の安全を守る姿勢が必要です。その他、リサイクル方法や廃棄方法を分かりやすく表示することで、消費者に正しい情報提供をすることも大切です。
・デザイン
形状が尖った箇所や破損しやすい箇所がないかなど、安全性を考慮したパッケージにしましょう。また、清涼飲料水なのかお酒なのか、洗顔フォームなのか歯磨き粉なのか、一見して分かりづらく、誤解を招くような紛らわしいデザインは避けるようにしてください。
加えて医薬品や洗剤、アルコール飲料、タバコ、その他にも子供にとっては危険な可能性がある商品は、「子供の手の届かないところに置くように」などの注意喚起を表示することも大切です。
まとめ
パッケージデザインの概要とその効果、消費者に求められている要素について解説してきました。肝心なことは、パッケージデザインは商品の「顔」であり、消費者に与える印象を大きく左右するとても重要な要素であるということです。
消費者が求めるパッケージデザインは、商品特性やターゲット層などによってもさまざまです。しかし多くの場合において、視覚的な訴求、商品の機能性と利便性、競合との違いを感じるストーリー性・高級感・親しみやすさやユニークさ、安全性といった要素を意識することは重要です。
これらの要素を取り入れつつ、独創性な世界観を構築することで消費者の心を掴み、購買意欲を高めていけるパッケージデザインを目指しましょう。
加えて、パッケージデザインにおける「世界観」とは、目に見えないブランドの理念や価値観を、視覚的に表現したものです。ロゴや色、形、素材、質感、メッセージなどを組み合わせた良質なアウトプットで、商品の個性やストーリー、ブランドが伝えたい想いを表現します。
近年、消費者の購買行動は単に機能性や価格だけでなく、商品に込められたストーリーや価値観に、共感するか否かに左右されるようになってきています。
それは、その商品の本質的な価値を探ろうとする意識と、自分の納得感を感じようとしている意識の両方が関係していると言えます。
消費マインドの二つの側面。商品の本質価値と納得感。
１.商品の本質的な価値を探ろうとする意識
消費者は、自分がお金を払う価値があるか否かを判断するために、商品の機能性や品質、安全性などを重視します。また、環境への配慮や社会貢献など、商品が持つ倫理的な価値も重要視するようになってきています。
このような意識の高まりは、情報化社会の影響で消費者が、商品に関する情報を得やすくなったことに起因していると考えられます。
インターネットやSNS、口コミ情報を通じて、消費者は商品の背景にあるストーリーや製造プロセスを知り、より倫理的な消費を求めるようになっているのです。
２.自分の納得感を感じようとしている意識
消費者は、自分が本当に欲しいものを購入することで、自分自身の価値観に合致しているという納得感を得たいと考えています。そのため商品を購入する際は、その商品が持つストーリーや価値観に共感することが重要になります。
そしてそこには、ブランド意識が密接に関係しています。自分が共感できる価値観を持つブランドの商品を購入することは、「自分自身のアイデンティティの表現につながる」と、意識のあるなしにかかわらず感じていると推察します。
言い換えれば、自分自身のアイデンティティを確立し、自己肯定感を高めるために商品を購入するとも言えるでしょう。
成功しているブランドは、独自の価値観やストーリーが構築されており、競合商品との差別化を図る大きな要素の一つとなっています。だからこそ消費者は、自分にとって意味があり、共感できるブランドの商品を選ぶ傾向にあるのです。
このブランド意識は、消費者の購買行動に大きな影響を与えるだけでなく、企業にとってもさまざまなメリットをもたらす重要な要素です。企業は、消費者の価値観やニーズを理解し、共感を得られるようなブランドを構築していくことが大切です。
そして、直接的な購買に結びつくパッケージデザインはその最前線にあり、ビジネスの成功に必要不可欠な存在です。
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